Hosť, ktorý vám povie pravdu Mystery Shopper

Ako máme uspieť voči svojej konkurecii? Ako prilákať čo najviac hostí do nášho hotelového zariadenia? To sú otázky, ktoré si dennodenne kladú hoteliéri po celom svete. Časy, kedy stačilo prilákať hosťa len akciovou cenou alebo atraktívnym pobytovým balíčkom sú nenávratne preč. Časy sa zmenili a tým i spotrebiteľské správanie hostí.

Dnešný hosť je ako rébus
Dnešný hosť sa stal všímavým, náročným, prieberčivým konzumentom, častokrát s nemilosrdným postojom k akýmkoľvek prehreškom hotelovej prevádzky. Niet divu! Veď dennodenne sa o jeho pozornosť pretekajú hoteliéri s väčším či menším počtom hviezdičiek, s najskvelejšou či najakciovejšou ponukou roka. Hosť chce byť hýčkaný a za svoje investované finančné prostriedky očakáva maximum. Od prvotného kontaktu s rezervačným oddelením, príchodom na recepciu (check-in), kvalitou ponúkaných služieb pobytu až po samotný check-out (odchod). Hosť očakáva pozitívny zážitok v zmysle baťovského „Zákazník náš pán“!
V protiklade ku zvýšenej všímavosti dnešného hosťa stojí jeho ľahostajnosť, častokrát dokonca neochota vyjadriť svoj názor k celkovej (ne)spokojnosti s hotelovým pobytom. Kedysi populárne dotazníky hodnotenia kvality služieb zostávajú na izbách nepovšimnuté, prípadne zbežne vyplnené na hotelových recepciách.
Hosť hotelovú prevádzku opúšta plný zážitkov a dojmov, o ktorých povie minimálne ďalším desiatim. Zážitkov a dojmov, ktoré rozhodujú o budúcej povesti a návšteve hotelového zariadenia. Či boli pozitívne alebo negatívne, to sa hoteliéri často nedozvedia. Dnešný hosť je ako rébus. Prečo sa viac nevrátil?

Mystery Shopping
Dôvodov može byť viacero: nepríjemný personál na recepcii, negatívny gastronomický zážitok, hlasná hudba, nedostatočná čistota na izbe, pokrivkávajúce služby wellness centra, kultúrny program, otváracie hodiny...jednoducho čokoľvek. Ako to však zistiť a podniknúť nápravné kroky?
Odpoveďou je Mystery Shopping - jeden z najefektívnejších marketingových nástrojov. Na prvý pohľad „mysteriózne“ znejúce spojenie, ktoré vychádza z anglického prekladu slovíčka mystery (tajomný, záhadný) a shopping (nakupovanie, nákup), teda vo voľnom preklade tajomný nákup, ktorý vykonáva Mystery Shopper - tajný nákupca. Hlavným cieľom Mystery Shoppingu je priniesť riadiacemu manažmentu objektívne, nezaujaté hodnotenie prevádzky (kvality služieb a personálu) pohľadom bežného zákazníka. Informácie získané touto cestou môžu mať tak rozhodujúci strategický dopad na zlepšenie zákazníckej orientácie a tým na ďalšie napredovanie a ziskovosť hotelovej prevádzky.
Mystery Shopping je v zahraničí už dávno uznávaným a aplikovaným marketingovým nástrojom. Do našich geografických končín prenikol pred niekoľkými rokmi, no napriek tomu je pre mnohých stále ešte veľkou neznámou. Mystery Shopping využívajú predovšetkým veľké medzinárodné spoločnosti, je škoda, že aj tí „menší“ nevenujú tomuto efektívnemu nástroju dostatočnú pozornosť. V praxi sa stretávame s neznalosťou, nedôverou, dokonca s nezáujmom o tento veľmi efektívny nástroj. Častokrát sú hoteliéri presvedčení, že svoju prevádzku poznajú najlepšie a Mystery Shopping nepotrebujú. O to viac sú prekvapení výsledkami a pozorovaniami Mystery Shoppera, ktorý im prináša celkom nový uhol pohľadu a zdroj veľmi dôležitých informácií. Stáva sa, že hoteliérom chýba práve potrebný nadhľad a objektívne vnímanie prevádzkových procesov, nehovoriac o štylizovanom správaní sa zamestnancov vo vzťahu k riadiacemu pracovníkovi. Odhalenie vážnych chýb je potom takmer nemožné!

Priebeh Mystery Shoppingu
Samotnému Mystery Shoppingu predchádza dôkladná analýza potrieb a požiadaviek zadávateľa, na základe ktorej sa vypracuje cenová ponuka a konkrétny scenár návštevy. Predmetom návštevy môže byť zisťovanie dodržiavania vnútrofiremných smerníc u zamestnancov (napr. komunikácia, pracovné procesy...), hodnotenie konkrétnych oblastí poskytovaných služieb (napr. hodnotenie wellness služieb...) alebo celkové zhodnotenie prevádzky ( napr. konkrétneho typu pobytu...). V rámci zvolenej oblasti hodnotenia sa presne definujú jej kľúčové body (napr. pri hodnotení hotelovej izby sa môže posudzovať: čistota, informačné materiály, úložný priestor...), ktoré budú Mystery Shopperom objektívne posudzované. Mystery Shopper priraďuje k jednotlivým častiam bodové hodnotenie do vopred pripraveného formulára. Súčasťou formulára je taktiež priestor na ďalšie pripomienky a komentáre, ktoré Mystery Shopper považuje za dôležité. Hodnotnie môže byť na základe požiadavky zadávateľa doplnené o ďalšie potrebné informácie či formu spracovania. Výstupom z Mystery Shoppingu je záverečná správa pre zadávateľa.
Mystery Shopping je nástroj, ktorý sa doporučuje aplikovať na pravidelnej báze ako kontrolný mechanizmus zvyšovania kvality prevádzky. Už samotné jednorazové zrealizovanie je pre spoločnosť veľkým prínosom, avšak plný potenciál výhod tohto nástroja možno sledovať až v opakovanom časovom horizonte. Efektívne využitie záverečnej správy formou okamžitej implementácie jednotlivých krokov do prevádzky vedie k priamemu zvýšeniu tržieb.

Mystery Shopper vám povie pravdu
O návšteve Mystery Shoppera – tajného nákupcu, spravidla vopred personál prevádzky nevie. Tak dochádza k zachyteniu reálneho stavu, bez úniku akýchkoľvek dôležitých informácií. Zamestnanci konajú prirodzene, bez pocitu, že sú sledovaní a kontrolovaní, teda prejavujú svoje bežné správanie a vystupovanie vo vzťahu k zákazníkovi. A to môže byť na počudovanie riadiacich pracovníkov celkom iné, ako si myslia, že v skutočnosti je. Pri Mystery Shoppingu treba byť pripravený na všetko, aj na informácie, ktoré nemusia byť vždy veľmi príjemné. Častokrát sa stáva, že je prevádzka z pohľadu manažmentu bezproblémová, až Mystery Shopper odhalí vážne nedostatky v prevádzkovom prostredí. Iná cesta však k zlepšeniu nevedie... treba sa pozrieť pravde priamo do očí a bez servítku pred ústami sa dozvedieť, ako to vlastne všetko je.
Úloha Mystery Shoppera nie je vôbec jednoduchá, nakoľko vystupuje v dvoch rolách: v role bežného zákazníka a v úlohe pozorovateľa – hodnotiteľa. Na to, aby zvládol obe role na výbornú, mal by disponovať niekoľkými vlastnosťami. V prvom rade by sa mal vedieť správať prirodzene, priateľsky a slušne k obsluhujúcemu personálu. Nakoľko v prevádzke môže vzniknúť akákoľvek nepredvídaná situácia, mal by si vedieť v každej situácii zachovať rozvahu a triezvy úsudok. Keďže Mystery Shopper do prevádzky vstupuje s cieľom objektívneho zhodnotenia úrovne služieb, musí ovplývať výbornou pozorovacou schopnosťou, zmyslom pre detail, výbornou pamäťou a v nesposlednom rade schopnosťou analyzovať veci z objektívneho pohľadu. Pred vykonanou návštevou musí mať dobre naštudovaný scenár (jednotlivé oblasti a kľúčové body) a cieľ hodnotenia, nakoľko niektoré situácie nemožno opakovať. Mystery Shopper by mal v čo najkratšom možnom čase svoje poznatky písomne zachytiť do predpripraveného formulára, aby neopomenul žiaden z dôležitých postrehov. Mystery Shopper pred samotnou realizáciou spravidla absolvuje školenie, na ktorom sa podrobne oboznámi so základnými pravidlami komunikácie, scenárom a cieľom Mystery Shoppingu, systémom hodnotenia, ako i tréningom nepredvídaných situácií.

Využiteľnosť Mystery Shoppingu
Mystery Shopping možno úspešne aplikovať v celej oblasti HoReCa a obchodných prevádzkach a to v rôznych podobách: telefonická verzia (call), elektronická podoba (e-mail) alebo návšteva (visit). Môže slúžiť nielen ako nástroj na odhalenie závažných chýb a nedostatkov, zdroj inovácií a inšpirácií, ale aj ako nástroj na sledovanie konkurencie, či motivačný nástroj zamestnancov. Predstavme si, že sa podľa interných štandardov od pracovníka hotelovej recepcie očakáva kokrétny typ správania sa smerom k zákazníkovi v podobe up-sellingu, teda ponúknutia ďalších doplnkových služieb a tým zvýšenia obratu prevádzky. Aj v tomto smere môže byť Mystery Shopping nasadený ako spätný kontrolný mechanizmus s následnou odmenou zamestnanca. Ale pozor! Mystery Shopping by nikdy nemal byť použitý opačne, teda formou sankcií vo vťahu k zamestnancovi. Nie je cieľom mu povedať, čo robiť nevie, ale ukázať mu cestu zlepšenia a podporiť jeho napredovanie. Negatívne zistenia by mali byť vnímané z pozitívneho hľadiska ako podklad k prehodnoteniu interných prevádzkových procesov, pre plánovanie rastu a ďalšieho vzdelávania personálu, ktoré priamo úmerne povedú k trvalému zvýšeniu kvality služieb smerom k zákazníkovi.
Len pri správnom nasadení a využívaní tohto marketignového nástroja môžno z dlhodobého hľadiska v prevádzke docieliť poskytovanie kvalitných služieb príjemným a pozorným personálom, pripraviť pozitívny zážitok pre hosťa a v neposlednom rade iniciovať jeho návrat a šírenie pozitívnej reklamy!

Mgr. Andrea Schulte
Konateľka POINT TO POINT, s.r.o.

Všetko okolo marketingu -  POINT TO POINT Marketing Service  www.pointtopoint.sk